3 puntos clave sobre el consumo musical antes y después de la COVID-19 — Pedro Buil

20 de mayo de 2020

¿Consumimos música como antes? ¿Cuál es el nuevo paradigma de consumo musical? ¿Qué retos plantea? A continuación encontraréis una radiografía de la realidad de este sector cultural desde el pasado, presente y posibilidades de futuro.


Por Pedro Buil Tercero, musicólogo especialista en industria musical y profesor colaborador del Máster de Gestión cultural de la UOC 

 

 

 

1. ¿Cómo se transformó el consumo musical antes de iniciar un nuevo paradigma de consumo musical? 

Hace al menos una década, nuestros hábitos de consumo musical cambiaron radicalmente. Parte de la culpa la tuvo i-Tunes al desarrollar un sistema de ventas de música digital por unidades, esto es, el pago por canción. Una clara apuesta por desarrollar un nuevo mercado digital a través del cual seguir vendiendo música desde un nuevo paradigma de consumo.

¿A qué se debió esta búsqueda de nuevos caminos para la industria? Además de la innovación y la previsible crisis del sector, esta búsqueda fue debida sobre todo a una evidente preocupación de las organizaciones internacionales de la propiedad intelectual por las descargas ilegales de contenidos protegidos. Un problema que en España se acentuaba más incluso que en otros países vecinos de la Unión Europea.

 

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En 2006, la IFPI (International Federation of the Phonografic Industry) publicó un informe sobre la piratería de la industria discográfica en el que se analizaban una serie de países de atención prioritaria entre los que se encontraban Brasil, Canadá, China, Grecia, Indonesia, Italia, México, Rusia, Corea del Sur y España. Solo en nuestro país se descargaron más de 500 millones de canciones ilegalmente. En ese mismo informe, el presidente ejecutivo de la IFPI, John Kennedy, anunciaba un acuerdo sin precedentes con Kazaa, que se comprometió a pagar una indemnización por los daños y perjuicios causados al sector y a realizar una declaración pública de enfocar su actividad hacia un modelo de negocio dentro de la legalidad.

Nuevos avances llegarán a producir otro giro en el consumo a través de nuevos medios tecnológicos que servirán como catalizador para que la piratería se vea reducida. Pagar por el contenido que se quiere consumir.

 

2. ¿Cómo se pudo cambiar el hábito de consumo de toda una sociedad? ¿En qué momento los usuarios de internet pasan de ser el potencial enemigo a ser el futuro soporte del mercado digital?

 

Bajo nuestra percepción, el streaming representa un cambio paradigmático en el consumo musical a gusto del usuario y unas pocas compañías supieron ver en este modelo una oportunidad de mercado con unas posibilidades de expansión enormes.

Además de la digitalización en lo que respecta al formato de almacenamiento, los cambios más recientes queda claro que han tenido que ver con la aparición de estos nuevos modelos de distribución de contenidos musicales. Nos referimos a plataformas que permiten consumir música al usuario sin obligarle a comprar ni descargar el contenido que escucha, muchas veces financiadas en gran medida por la publicidad emitida para el usuario que opta por modalidades que no son de pago. Ya no se trata de situar el foco de la renovación en el formato sino en el modelo de distribución de dicho formato y, sobre todo, en nuevas vías de consumo dentro del juego que permite el mercado y no al margen de las prácticas legales.

Dispositivos como Spotify o Deezer se impondrán en torno al 2009 como las principales plataformas de consumo de música en la red. También los vídeos musicales empiezan a liderar el consumo digital. Portales como YouTube, que lideran el consumo de música en streaming en Europa, tratarán de ser rentabilizados desde la industria mediante la producción de videoclips para su consumo directo en internet. Leoni-Sceti, quien fuera director ejecutivo de EMI Music en 2010, señaló en IFPI Digital Music Report el camino a seguir para la modernización del sector: situar el punto de mira no tanto en el producto a comerciar sino en el consumidor. Ser auténticos expertos en el consumidor, conocer sus preferencias, hábitos y expectativas así como la aceptación del nuevo marco comercial. De ello dependía la recuperación económica de la industria musical.

 

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A través de este paradigma de consumo, las preferencias y hábitos van en sintonía con otro tipo de consecuencias que tienen un impacto directo para la industria. El acceso una a cantidad inmensa de contenido musical que el usuario puede portar en cualquier dispositivo ha revolucionado el modo de escuchar música y se adecúa perfectamente a la exigencia del consumidor: cantidad ilimitada e inmediatez en el acceso.

Hoy la música es la indispensable banda sonora que nos acompaña en los trayectos del día a día, en los tiempos vacíos de esperas inevitables y ahora más que nunca en un confinamiento global causado por la crisis del Coronavirus que sin duda tendría otros efectos si no tuviéramos la oportunidad de realizar un consumo de música, series, películas o documentales a través de medios como Spotify, Netfix, HBO, Youtube, Amazonetc.

Hoy es posible acceder a un catálogo interminable de contenidos culturales sin necesidad de almacenarlo ni de adquirir dispositivos de altos coste. Por supuesto también hay otro factor clave: el tiempo. Con la suscripción a un servicio streaming el usuario está comprando el acceso al contenido pero, sobre todo, compra tiempo. Tiempo que ahorra, frente a prácticas habituales que (fuera de la legalidad) permitían acceder sin coste a dicho contenido pero con un coste inevitable, el tiempo que el consumidor medio invertía bajando un programa P2P o buceando entre diferentes páginas web catalogadas como ‘pirata’, tiempo de descarga en función de una conexión por la que sí se pagaba, o tiempo esquivando o reparando posibles daños en el ordenador fruto de un malware o un virus que suponían un riesgo. Es decir la implantación de este paradigma de consumo hoy consolidado tiene una aplicación social directa y es que la sociedad por primera vez está dispuesta a pagar por un contenido digital.

3. ¿Puede esta pandemia de la COVID-19 poner en peligro la disposición de pagar contenidos digitales? ¿Puede la Covid-19 revertir esta situación fomentando unos hábitos del ‘todo gratis’ de nuevo?

En nuestra opinión, no tendría por qué ser así. El consumidor hoy elige una vía legal con un coste asumible para el bolsillo medio y lo hace porque es un modelo que ha sabido observar las prácticas y necesidades sociales y sus preferencias de consumo, y ha elaborado una meticulosa oferta a medida de la demanda emergente. Los consumidores eligen pagar poco, y acceder dónde y cuándo a todo lo que les apetezca de manera inmediata y sin límites en el acceso. Queda probado además que la fórmula funciona y la seducción y persuasión son eficaces. Desde 2016 Spotify prácticamente ha triplicado el número de usuarios que deciden pagar por una suscripción ‘Premium’ y la tendencia es que se siga incrementando el número de personas que deciden pagar.

Esta crisis está golpeando con extrema dureza al sector de la cultura y en los últimos días podemos encontrar iniciativas que ofrecen al usuario un acceso gratuito a una serie de contenidos para favorecer y hacer más amena esta prolongada situación de confinamientos y cuarentenas en los domicilios o así se presentan. Sin embargo, bajo nuestro punto de vista no deberían dejar de ser estímulos de captación de futuros públicos para favorecer que el usuario siga concienciado con la tendencia de los últimos años.

Tal vez quién no ha ido nunca al auditorio o a la ópera y hoy puede tener un acceso virtual gratuito a través de iniciativas de las propias instituciones, pueda convertirse mañana (o cuando recuperemos la normalidad) en un potencial consumidor de un mercado al que antes no se había planteado acceder y, en este sentido, pueden existir ventajas de ofrecer esta oportunidad sin coste para abrirse a nuevos públicos. Y lo mismo puede ocurrir con galerías de arte, museos y teatros. Sin embargo no debería ser un motivo para que el usuario retome viejas prácticas ya que entendemos que las actuales han calado de manera profunda. No creemos probable que las suscripciones caigan en picado tras una década de consolidación y es que en los últimos años se ha producido un descenso notable en el consumo ilegal tanto de películas como de música.

 

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Distintos estratos de la sociedad de manera generalizada, están empezando a apostar por la suscripción a medios dentro del marco legal establecido con un progresivo abandono del acceso a contenido pirateado y se espera que esta tendencia continúe con esta misma dinámica. Sin embargo quedan otras incógnitas por despejar sobre este nuevo modelo de consumo. ¿Para quién es rentable? ¿El streaming ha salvado realmente al autor? Recordemos que los creadores, no dejan de ser parte del eslabón más necesario y a la vez más débil de la cadena de producción cuando una crisis como la que vamos a vivir sacude el sistema económico, y lo hará con extrema dureza según todos los indicadores consultados.

El streaming se ha echado a la espalda a toda una industria que en 2019 ha generado cerca de veinte mil millones de dólares y ha visto reforzadas las arcas de las grandes editoriales. Sin duda parece ser el medio idóneo para hacerla resurgir de nuevo pero no todos los datos reflejan una realidad optimista para todos los actores. Las ganancias a través de este medio son exponenciales; sin embargo, los ingresos obtenidos no se reparten uniformemente según exigen voces del sector de los músicos.

Este es un asunto muy complejo en el que se continúa trabajando para lograr una distribución económica justa y un reparto equitativo en función de la interacción del usuario. En el mercado on-line surgen muchas incógnitas en torno a la participación en los resultados económicos de estos nuevos medios en los que intervienen autores, compañías que proporcionan servicios digitales, editores y consumidores. La realidad es que el mercado on-line crece cada año pero el compositor medio (no hablamos de los artistas superventas) apenas se ve beneficiado económicamente por este incremento del sector. Plataformas que se antojan rentables como Spotify cada año asumen también costes millonarios debido a los altos importes que pagan por el uso del repertorio de las denominadas majors que, por supuesto, abogan por incentivar o ‘empujar delicadamente’ al usuario a la modalidad de pago y disuadirlo de las fórmulas gratuitas con publicad. En tiempos de crisis se pone en boca de todos una vez más la sostenibilidad del streaming como modelo rentable para los creadores y es que, sin músicos, no hay contenido que ofrecer.

Es probable que buscando un equilibrio entre el incremento de suscripción de pago y haciendo un reparto justo de los ingresos que llegan al músico podamos vislumbrar en el horizonte un modelo rentable y sostenible a medio plazo aunque sin duda queda un largo camino que recorrer y la crisis no lo pondrá fácil. Ahora más que nunca los consumidores debemos tomar conciencia del trabajo de los creadores, ejercer un consumo responsable y hacer lo que esté en nuestra mano para contribuir con las nuevas iniciativas que seguro surgirán para no dejar de lado al sector de la cultura, un sector que nos ha acompañado desde nuestras casa a golpe de ‘click’ y al que más hemos necesitado para hacer más soportable la difícil situación que atravesamos.

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